Lusso

Il film, arrivato quest’anno al cinquantesimo anniversario, colpisce per l’attualità di alcuni dettagli, primo tra tutti l’atmosfera terapeutica della gioielleria Tiffany, storico emblema della grandezza newyorkese. E del rossetto, principe dei cosmetici, oggetto del desiderio, avvolto da notevole alone simbolico e forte carica emozionale…

unicità e prestigio
Il rossetto, prezioso ed esclusivo, racchiude l’essenza della donna. In francese si chiama rouge à lèvres, cioè “rosso per labbra”, a porre l’accento sul legame tra il prodotto, il suo colore principale e lo spirito femminile. Rosso è il colore della passione per antonomasia, ma anche della collera, dell’amore, di sentimenti forti come quelli delle donne. Rosso è anche il colore di oggetti pregiati, laccati, di lusso. Simbolo del movimento delle suffragette e dell’emancipazione femminile negli USA nel secolo scorso, il rossetto è diventato sinonimo di femminilità dalla seconda guerra mondiale, quando il kit delle infermiere era dotato di rossetto (di un rosso abbinato alla loro uniforme!) per distinguerle come donne e alzare il morale delle truppe. Il suo successo è stato poi definitivamente consacrato dalle attrici di Hollywood negli anni ’50, insieme all’affermazione dei diritti e della sensualità femminile nel corso dell’ultimo secolo. Poiché ogni singola donna è un individuo unico, il cosmetico che meglio la rappresenta si è reso disponibile in un’infinita varietà di sfumature di colore: per il solo rosso esistono circa quaranta tonalità diverse! Altrettanto importanti per l’esclusività, la ricercatezza, il valore, l’originalità e lo stile della donna che li possiede, sono le “macchinette” o astucci che contengono lo stick. Non sono mai considerati semplici erogatori ma piccoli gioielli, nati dalla creatività di veri artisti. Il loro massimo splendore fu raggiunto prima dell’era “usa e getta”, quando erano ricaricabili e duravano una vita; parlavano allora della personalità delle donne che li possedevano. A forma di piccole statuine (figure esotiche di donne) o di oggetti femminili (ombrellino), d’oro o d’argento, aristocratiche con allusioni ai simboli della nobiltà (corona), potevano anche incorporare altri oggetti (un piccolo orologio) o prevedere meccanismi di apertura e chiusura d’avanguardia, con il solo imperativo estetico di esprimere prestigio e rarità, raffinatezza e femminilità.
L’idea del contenitore ricaricabile è talvolta ripresa, ma in produzioni limitate, per collezionisti, spesso offrendo l’accoppiata cosmetico + gioiello. È il caso del mascara più costoso del mondo, con contenitore tempestato di diamanti, per un valore di oltre un milione di dollari. Che il mascara allunghi, curvi, infoltisca o volumizzi le ciglia non è la priorità: è molto più glamour poter andare a incipriarsi il naso nel ristorante più esclusivo della città e poter esibire il feticcio di lusso! Operazione che è certamente più fattibile con il fiore all’occhiello di una linea dall’eloquente nome di Socialite Collection: un mascara ricaricabile con tappo in oro e “corpo” ricoperto da mille cristalli Swarovski!  Il packaging non è dunque più solo un contenitore che protegge il prodotto e ne permette l’erogazione, o una semplice sintesi di colori, forme, materiali, grafica e design, ma assume un significato più profondo: diventa strumento di riconoscimento e appagamento personale, ostentazione, espressione di successo e prestigio, conferma di una femminilità sognata e gratificata dal lusso.

ingredienti esclusivi
Usati da sempre per esaltare la bellezza delle donne, i gioielli e le pietre preziose nell’alta cosmetica mirano a valorizzare la bellezza femminile per trasformarla in sofisticata opera d’arte. Micro-particelle di minerali pregiati sono incluse in formulazioni di creme, lozioni, prodotti da trucco. Tra le gemme più rare e preziose conosciute troviamo il diamante, apprezzato dalla medicina ayurvedica per le proprietà riequilibranti, l’estrema lucentezza e trasparenza. Microcristalli di piccolissime dimensioni (5-10 millesimi di millimetro) riflettono la luce sulla pelle, illuminandola. Ma il razionale d’impiego più importante è sicuramente legato al messaggio emozionale: la pelle è trattata con     l’emblema della ricchezza e del potere, dell’unione e dell’amore eterno. Così come le emulsioni contenenti pagliuzze d’oro 24 carati o ingredienti considerati esclusivi o rari, quali il caviale o il veleno di vipera.
Non danno certamente risultati rivoluzionari nella cosmetica funzionale, ma evocano atmosfere raffinate, ricercatezza ed eccellenza. Leve strategiche della creazione di valore, proprie del marketing di lusso.

fashion!
Il sodalizio con l’ambiente della moda, le forme vibranti, le sovrapposizioni di colore, le “texture” elaborate, i nomi altisonanti e i marchi evocativi, è un altro motore importante del lusso in cosmesi. Le grandi aziende di moda vantano un portafoglio a 360 gradi nel lusso: dalle borse ai vini, dai cosmetici ai gioielli. La convergenza tra immagine di eccellenza cosmetica e haute couture si esprime poi nell’utilizzo di piccoli dettagli preziosi, logo “cult”, elementi di eleganza fuori dal  comune, testimonial d’eccezione, campagne    pubblicitarie che miscelano e confondono i due elementi. Ne sono espressione le confezioni pregiate, le trasparenze, i metalli dorati e i cristalli che accompagnano l’alta cosmesi nel packaging, ma anche nelle formule.
Il connubio tra fashion e cosmesi trova la massima espressione nel viaggio sensoriale guidato dagli odori. Associato alle dimensioni evocative della seduzione ed evasione e a quella intima dell’istinto e della memoria, il profumo ha assunto negli ultimi vent’anni un significato olistico, dove mente, spirito e corpo sono uniti nella celebrazione dell’individualità, nella favola olfattiva e nel gusto di indossare l’ultimo lancio delle griffe. Vaporizzarlo richiama il vissuto di esperienze, desiderio o emozione, leggerezza e spensieratezza, nostalgia, opulenza, moderna indipendenza o sensuale femminilità, non connesso con la famiglia olfattiva o la composizione chimica di una determinata fragranza. I fattori di scelta vanno piuttosto cercati nell’elemento di comunicazione intrinseco al profumo, l’estetica della bottiglietta, il fascino del nome e soprattutto il marchio e tutto ciò che rappresenta. Indagini sui consumatori rivelano una forte differenza tra successo di vendita e l’apprezzamento delle fragranze, confermando che le preferenze sono guidate più dal fascino del nome piuttosto che dal reale gradimento di note olfattive.

efficacia cosmetica trattante
Ma, nel campo del trattamento della pelle, può il lusso influenzare in qualche modo l’efficacia dei cosmetici? Un esperimento scientifico condotto presso i Laboratori ISPE l’ha dimostrato. Due gruppi di volontarie hanno usato la stessa crema per un mese. Il prodotto era stato sperimentato in precedenza in modo anonimo e trovato efficace come idratante e antirughe. I due gruppi hanno ricevuto i campioni, ma per un gruppo questi erano ancora anonimi, consegnati con istruzioni d’uso normali. Nel secondo invece i contenitori erano dorati, con un fantastico marchio francese; la coordinatrice della prova comunicava trattarsi di un prodotto eccezionale, carissimo, di alta classe. Dopo un mese si è misurata l’efficacia strumentale sulla pelle e si è visto che i risultati di efficacia erano simili, ma non proprio identici. Il gruppo del cosmetico “povero” otteneva una maggiore idratazione del gruppo “ricco”. Pesando i barattoli usati, si è visto che queste volontarie utilizzavano meno prodotto delle altre, e tendevano a risparmiarlo gelosamente. Intanto ciò dimostra che la quantità di cosmetico applicata è importante per la sua massima efficacia. D’altra parte, le donne che impiegavano il cosmetico “di lusso” risultavano con minore quantità di rughe sulla fronte, come se la sua applicazione desse una forma di godimento rilassante. E questo la dice lunga sull’efficacia cosmetica trattante del lusso e sui giochi della nostra mente!